Yrityksen yhteiskuntavastuutoiminta voi kääntyä itseään vastaan – ”Kuluttajat mielsivät luksusyritysten tekemät lahjoitukset markkinointitempuksi”

Luksusyritysten yhteiskuntavastuullisuuden luulisi olevan kuluttajien mielestä hyvä asia, mutta todellisuudessa yhteiskuntavastuutoiminta vähentää myynnin ja brändiarvon kasvua pidemmällä aikavälillä.

Tämä LUTin ja saksalaisten Mannheimin ja Bochumin yliopistojen tutkijat täysin yllättänyt havainto vaati lisäpenkomista. Jatkotutkimuskohteeksi valittiin muun muassa luksusbrändiä edustava autoliike. “Kuluttajien mielestä se, että luksusbrändi sijoittaa hyväntekeväisyyteen, ei aina kerro aidosta välittämisestä, vaan on lähinnä kilven kiillotusta, markkinointitemppu”, kertoo apulaisprofessori Jenni Sipilä LUT-kauppakorkeakoulun Lahden kampukselta, jossa hän työskentelee lahjoitusprofessuurilla.

Sipilän mukaan kuluttajien kielteisen ajatusketjun taustalla on tunne siitä, että esimerkiksi Unicefille lahjoittaminen on ristiriidassa luksusyritysten edustamien dominoivien ja valikoitujen arvojen kanssa.
Sipilä osallistui yhdessä saksalaistutkijoiden kanssa tutkimukseen, jossa selvitettiin kuluttajien reaktioita liittyen luksusyritysten yhteiskuntavastuuviestintään. Tutkimuksessa Corporate Social Responsibility in Luxury Contexts: Potential Pitfalls and How to Overcome Themt arkasteltiin kymmeniä tunnettuja luksusyrityksiä, kuten Bulgari, Burberry, Christian Dior, Hermes ja Tiffany & Co. Tutkimusartikkeli on julkaistu Journal of the Academy of Marketing Sciencessa, joka pääsi hiljan Financial Times 50 -listalle. Kyseisellä listalla on kauppatieteiden alan maailman 50 parasta journalia.

Mitä yritysten sitten pitäisi tehdä ollakseen yleisön silmissä vastuullisia? “Saimme selville, että kuluttajat arvostavat luksusyrityksen työntekijöiden hyvinvointiin investoimista. Sitä pidettiin hyväntekeväisyyteen lahjoittamista aidompana eleenä”, Sipilä kertoo. Yritys voi vakuuttaa kuluttajat vastuullisuudestaan myös muotoilemalla brändinsä lähtökohtaisesti ympäristöystävälliseksi.

Sinänsä korona-aika on yleisesti vähentänyt kuluttamista. Ihmiset ovat epävarmempia taloustilanteestaan, eivätkä uskalla tehdä isoja hankintoja. Koronan takia ei myöskään lennetä tai matkustella kuten ennen pandemiaa. “Elämykset ovat siirtyneet digiympäristöön ja moni haluaa tukea paikallisia yrityksiä”, Sipilä sanoo.

Lähde: LUT